近些年随着各地休闲农业和乡村旅游的蓬勃兴起，农村生态资源、田园风光、乡土文化、民俗风情的价值不断凸显，不少农村的绿水青山真正变成了金山银山，休闲农业和乡村旅游成为农民就地就近就业新选择，也成为带动农民收入增长的新一极。

　　从乡村旅游发展规模看，2016年全国休闲农业和乡村旅游接待游客近21亿人次，营业收入超过5700亿元。到了2017年，全国乡村旅游增至25亿人次，旅游消费规模超过1.4万亿元。仅2017年“五一”小长假期间，乡村旅游就达0.79亿人次，约占同期旅游总人次的58.6%。

　　中国旅游研究院和中国电信旅游大数据联合实验室对相关数据测算分析表明，对乡村生活方式和环境的向往是出游的主要目的。到乡村旅游的客群中，“亲近自然”“放松身心”和“与亲友增进情感”的占比分别达到30.70%、23.10%和16.96%；亲子游、体验美食、娱乐健身等目的占29%。

　　“目前阶段，休闲农业和乡村旅游在我国蓬勃发展有其客观必然性。”国务院发展研究中心农村经济研究部部长叶兴庆分析，人多地少是我国的基本国情，农民第一产业就业比重偏高，他们要提高收入过上体面生活，迫切需要提高劳动力和劳动时间的利用效率。休闲农业和乡村旅游挖掘了农业的多种功能、乡村的多元价值，能够有效提升农业和乡村的就业密度。与此同时，城镇居民收入水平提高，带动了消费结构升级，人们对自然生态、有机和个性化产品的消费需求增加。城乡路网联通升级，以及私家车普及率提高等因素，合力促进休闲农业、乡村旅游等新产业的迅猛发展。

　　从带动农户受益情况看，2016年，乡村旅游从业人员845万人，带动672万户农民受益。2017年，带动受益农户增到约900万户。

　　厘清乡村旅游产业属性，加大政策供给支持力度

　　在北京工作的张健自打从老家把父母接来，几乎每个月都带着父母到北京周边的农村，散心旅游，抚慰乡愁。“有的地方真不错，景色优美、设施完备、服务也好。可有的地方，说住，房间里没有淋浴设施不说，还是旱厕；论吃，恨不得全村都一样，土鸡蛋、山野菜，待上两天想换换口味都不行。”

　　张健的烦恼很多城里人都经历过。背后反映的是乡村旅游产业发展亟待突破的瓶颈制约，“井喷式”的低水平供给和日益升级的消费需求之间的矛盾。从供给侧看，近年来，农家乐等产品数量迅速增加，但经营模式单一、同质化倾向严重、卫生质量没有保证、垃圾废水引发环境污染等问题依然没有很好地解决。从需求侧看，城里人已经不再满足于看农家景、住农家屋、吃农家饭、摘农家菜，他们希望获得更新更好的旅游体验。

　　叶兴庆认为，矛盾的症结在于目前对于乡村旅游这个产业的属性和规律认识把握得还不够。“乡村旅游不该是‘猎奇性’的一次性消费，而应是城市居民的一种经常性生活、休憩方式。”通过发展乡村旅游，为乡村劳动力提供就业机会，促进乡村资源转换成财富。

　　“乡村旅游的发展要立足于当地的资源禀赋，并非所有的乡村都适合发展这一产业。”叶兴庆说，像那些交通基础设施条件较差、缺乏观赏景观和文化资源、环境容量小、生态条件脆弱的村庄，就不见得一定要走休闲农业、乡村旅游这条路。

　　乡村旅游市场的培育需要配套的政策供给。叶兴庆说，就土地而言，目前农房使用权放活、宅基地三权分置等政策，为外来资本到农村投资乡村旅游等新产业、新业态提供了较大空间。

　　叶兴庆说，乡村旅游的特性决定其产业发展要围绕特色景观、自然风光等来分散布局，建设用地需求也会从原来的集中供地转向点状供应，目前的土地利用规划和农村建设用地供应模式，应当针对乡村旅游发展新趋势进行适当调整。

　　国家旅游局有关负责人表示，将积极推动利用农村闲置农房开发乡村旅游，盘活农村沉睡资产，拓宽农民增收渠道。一方面要积极推动采摘园、农家乐、民宿游等传统乡村旅游产品提质升级，通过乡村智慧旅游，将“零星散种”的农家乐、牧家乐、渔家乐等编织成网；另一方面要推动度假乡村、现代农业庄园等新业态新产品。拓展产业链条，促进乡村旅游高质量发展。

　　发展乡村旅游要保证农民利益，引入工商资本要把握好度

　　浪漫花海、山货大集、农场体验、精品民宿……近年来，随着乡村旅游更新迭代，丰富的文化内涵和体验形式不断融入其中，业内人士预测，在政策的支持下，乡村旅游或将成为下一个投资蓝海。

　　国家旅游局投资项目库数据显示，2016年全国乡村旅游类产品实际完成投资3856亿元，同比增长47.6%，主要集中在民宿、特色小镇、乡村旅游综合体等领域，休闲农业和乡村旅游正成为资本关注的新热点。《促进乡村旅游发展提质升级行动方案（2017年）》明确提出2017年全国乡村旅游实际完成投资达到约5500亿元。

　　资本的介入，正推动乡村旅游超越农家乐形式，向农业观光、庄园休闲、养老度假等多元复合型产品转变，从而满足不同层次的客群需求。但现实情况是，有些工商资本介入乡村旅游时，把经念歪了。

　　西部某地的一个村庄，环抱大山、气候凉爽，每到夏日便成了周边市民的避暑胜地，乡村旅游是这里的一大支柱产业。然而，旅游经济的迅速发展也带来了烦恼，一些地产开发商入驻，在当地建起了各种风格的小洋楼，颜色纷杂的小洋楼在山峦叠翠中显得不伦不类，让不少游人感到大煞风景。

　　农业农村部部长韩长赋强调，要鼓励资本下乡，但更要保证农民利益。农家乐不能光让老板乐，关键还得让农民乐，资本下乡要带动老乡，不能代替老乡，更不能剥夺老乡。

　　叶兴庆表示，发展休闲农业和乡村旅游离不开资本、人才、管理等现代要素。一方面要优化政策、市场环境，鼓励资本下乡、人才返乡，共同做大做强这一产业。另一方面，强势资本的介入，各种乡村旅游产品的开发，往往会给乡村环境和文化带来影响，应该对资本介入的领域、范围及程度做出政策性的约束，把握好鼓励和约束的度。

　　叶兴庆还提醒，发展休闲农业和乡村旅游虽然挖掘了农业的多种功能，但应时刻谨记的是，农业最主要的功能还是提供充足、优质的农产品。“我国人多地少的基本国情没有变，从长远看，粮食等农产品供应还是有压力的，把农业为社会提供农产品的功能发挥好是核心和基础，在此基础上再去拓展农业休闲、观光等其它功能，千万不能跑偏。”